Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta thường phải đối diện với những người lạ mà chúng ta không biết gì về bản chất hay năng lực của họ. Để đánh giá một người, chúng ta thường dựa vào những tín hiệu từ vẻ bề ngoài của họ, như khuôn mặt, quần áo, cử chỉ hay giọng nói.
Tuy nhiên, liệu rằng những tín hiệu này có thể cho chúng ta biết được hết những điều quan trọng về một người hay không? Có phải chúng ta đang “nhìn mặt mà bắt hình dong” một cách vội vàng và thiếu cơ sở? Cùng tìm hiểu hiệu ứng hào quang là gì để giải thích một cách chi tiết hiện tượng trên.
Hiệu ứng hào quang được đặt tên dựa trên hình ảnh minh họa về những luồng sáng lấp lánh của một thiên thần – người mang đến những giá trị tích cực cho đời sống của con người. Người đầu tiên phát hiện và sử dụng và đặt tên cho thuật ngữ này là nhà tâm lý học người Mỹ Edward L.Thorndike. Khi ông sử dụng khái niệm này để mô tả kết quả nghiên cứu của mình vào những năm 20 của thế kỷ 20. Trong nghiên cứu của mình, ông yêu cầu các sĩ quan quân đội xếp hạng cấp dưới của mình dựa trên những ấn tượng đầu tiên của họ.
Kết quả của cuộc khảo sát đã mang đến những sự thật vô cùng thú vị với giới tâm lý học thời bấy giờ. Khi mà nhiều sĩ quan quân đội cấp cao nghiễm nhiên cho rằng, cấp dưới của mình, những người có ngoại hình hấp dẫn thì thông tin hơn, có năng lực hơn và có nhiều phẩm chất lãnh đạo hơn những binh sĩ khác.
Một trong những ví dụ về hiệu ứng hào quang có ảnh hưởng lớn nhất đến ngành sáng tạo và quảng cáo đó là về vẻ bề ngoài của nữ giới. Nghiên cứu của Wade và Dimaria, đại học Bucknell, Pennsylvania, Mỹ (2003) được đăng tải trên tạp chí khoa học về giới (Sex Role) cho biết, vẻ bề ngoài của nữ giới, cụ thể hơn là sự thon gọn ảnh hưởng rất nhiều đến đánh giá của người khác.
Kết quả này đã khiến cho các nhà sáng tạo và quảng cáo trên thế giới tập trung sử dụng những hình ảnh những người phụ nữ với vẻ ngoài thon gọn, hấp dẫn để làm đại diện và quảng bá sản phẩm/ dịch vụ cho doanh nghiệp mình. Những hình ảnh của một bà nội trợ thon gọn khi làm việc nhà, những cô gái thành thị thon gọn với những chuyến du lịch hay những người phụ nữ thon gọn trong trang phục công sở thành đạt… trở thành tiêu chuẩn cho những sản phẩm được đánh giá là sang trọng, tinh tế.
Cụ thể hơn, khi người tiêu dùng có những trải nghiệm thương hiệu tích cực với các sản phẩm/dịch vụ, về mặt nhận thức, họ dần hình thành xu hướng trung thành với thương hiệu. Điều này hoàn toàn có lợi cho các doanh nghiệp sở hữu sản phẩm/dịch vụ đó. Niềm tin này được bắt nguồn từ việc người tiêu dùng tin rằng, nếu một công ty đặc biệt xuất chúng ở một lĩnh vực nào đó, thì chắc chắn công ty đó sẽ giỏi ở lĩnh vực khác. Các giả định trong tiềm thức của người tiêu dùng tạo cơ hội cho các công ty phát triển dòng sản phẩm khác nhau dựa trên sự thành công của một sản phẩm/dịch vụ nổi trội nhất.
>>> Xem thêm: Phương pháp tìm kiếm khách hàng online hiệu quả nhất 2023
Cùng xem xét một ví dụ kinh điển của nhãn hàng Coca-Cola vào năm 1985. Ở thời điểm đó, mặc dù đang là một sản phẩm dẫn đầu thị trường nhưng ban lãnh đạo của Coca-Cola cho rằng cần đưa ra một sự cải tiến với dòng sản phẩm truyền thống – “Classic Coke” của mình . “New Coke” ra đời với sự điều chỉnh cho công thức, thêm ngọt và gần giống với hương vị của đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca-Cola là – Pepsi.
Mặc dù New Coke có vẻ như chiều lòng được những người tiêu dùng của Coca-Cola ở thời điểm đó, tuy nhiên điều mà Coca-Cola không ngờ tới là sự gắn bó cảm xúc (emotional attachment) của người tiêu dùng với dòng sản phẩm truyền thống Classic Coke. Người tiêu dùng nhanh chóng thể hiện sự phẫn nộ với hành động ra mắt sản phẩm mới của công ty.
Theo thống kê, ở thời điểm đó Coca-Cola nhận về hơn 40,000 thư và cuộc gọi phản ánh của người tiêu dùng trên khắp nước Mỹ để bày tỏ sự thất vọng về những thay đổi của Coke. Tổng đài 1-800-Get-Coke nhận về hơn 1500 cuộc gọi mỗi ngày so với 400 cuộc gọi trước khi thay đổi. Coca-Cola thậm chí phải thuê những bác sỹ tâm lý làm nhân viên trực điện thoại và xoa dịu người tiêu dùng. Như một lẽ dĩ nhiên Coca-Cola buộc phải công bố hủy bỏ dòng sản phẩm New Coke để quay trở về những gì người tiêu dùng quen thuộc.
Từ lòng trung thành của thương hiệu này, hiệu ứng hào quang có thể lót đường cho việc ra mắt các sản phẩm mới một cách hiệu quả. Trong ví dụ của Apple được nêu ở trên, chính nhờ có sự yêu thích và trung thành với – sản phẩm Ipod, đã giúp cho các sản phẩm cùng hệ sinh thái của Apple được yêu thích đáng kế như Macintosh hay Mac Os x Tiger. Vô hình, những sản phẩm thuộc hệ sinh thái này sẽ được hưởng hào quang và tạo ra cho mình những hào quang tiếp theo.
Ưu điểm tiếp theo của hiệu ứng hào quang đó là việc người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn với các sản phẩm họ quen thuộc, trung thành hoặc mang đến cho họ những trải nghiệm thương hiệu tích cực. Cụ thể, theo nghiên cứu của Business2Community (2022), những khách hàng trung thành với doanh nghiệp sẵn sàng chi trả cao hơn 20% so với các khách hàng thông thường cho sản phẩm/dịch vụ họ yêu thích. Bên cạnh đó, đây cũng là những khách hàng vô cùng tiềm năng bởi họ có hơn 50% sẵn sàng thử và trải nghiệm sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Vậy đâu là những nhược điểm của hiệu ứng hào quang?
Trong trường hợp này, hiệu ứng hào quang có thể gây ra một hiệu ứng trái ngược đó là “hiệu ứng cặp sừng”. Hiệu ứng cặp sừng là một cách ẩn dụ cho những trải nghiệm tiêu cực của người tiêu dùng với những sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Giống như hiệu ứng hào quang được minh họa bởi hình ảnh các thiên thần thì hiệu ứng cặp sừng được minh họa bởi đôi sừng của quỷ ở dưới địa ngục.
Chính những sự trải nghiệm tích cực này sẽ tạo ra hiệu ứng hào quang cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể kiểm soát được trải nghiệm thương hiệu để đảm bảo đồng bộ và tốt nhất, còn cảm nhận để tạo ra thành hiệu ứng hào quang thì phụ thuộc rất nhiều về cảm nhận của khách hàng.
Tuy nhiên, liệu rằng những tín hiệu này có thể cho chúng ta biết được hết những điều quan trọng về một người hay không? Có phải chúng ta đang “nhìn mặt mà bắt hình dong” một cách vội vàng và thiếu cơ sở? Cùng tìm hiểu hiệu ứng hào quang là gì để giải thích một cách chi tiết hiện tượng trên.
1. Hiệu ứng hào quang (Halo effect) trong kinh doanh
1.1 Hiệu ứng hào quang trong kinh doanh là gì?
Hiệu ứng hào quang (Halo effect) là một dạng thiên kiến nhận thức xảy ra khi người tiêu dùng thể hiện sự thiên vị đối với sản phẩm/ dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp. Sự thiên vị này được tạo ra dựa trên những ấn tượng tích cực đầu tiên của họ trong quá trình trải nghiệm thương hiệu. Điều này giúp tạo ra lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu.Hiệu ứng hào quang được đặt tên dựa trên hình ảnh minh họa về những luồng sáng lấp lánh của một thiên thần – người mang đến những giá trị tích cực cho đời sống của con người. Người đầu tiên phát hiện và sử dụng và đặt tên cho thuật ngữ này là nhà tâm lý học người Mỹ Edward L.Thorndike. Khi ông sử dụng khái niệm này để mô tả kết quả nghiên cứu của mình vào những năm 20 của thế kỷ 20. Trong nghiên cứu của mình, ông yêu cầu các sĩ quan quân đội xếp hạng cấp dưới của mình dựa trên những ấn tượng đầu tiên của họ.
Kết quả của cuộc khảo sát đã mang đến những sự thật vô cùng thú vị với giới tâm lý học thời bấy giờ. Khi mà nhiều sĩ quan quân đội cấp cao nghiễm nhiên cho rằng, cấp dưới của mình, những người có ngoại hình hấp dẫn thì thông tin hơn, có năng lực hơn và có nhiều phẩm chất lãnh đạo hơn những binh sĩ khác.
Một trong những ví dụ về hiệu ứng hào quang có ảnh hưởng lớn nhất đến ngành sáng tạo và quảng cáo đó là về vẻ bề ngoài của nữ giới. Nghiên cứu của Wade và Dimaria, đại học Bucknell, Pennsylvania, Mỹ (2003) được đăng tải trên tạp chí khoa học về giới (Sex Role) cho biết, vẻ bề ngoài của nữ giới, cụ thể hơn là sự thon gọn ảnh hưởng rất nhiều đến đánh giá của người khác.
Kết quả này đã khiến cho các nhà sáng tạo và quảng cáo trên thế giới tập trung sử dụng những hình ảnh những người phụ nữ với vẻ ngoài thon gọn, hấp dẫn để làm đại diện và quảng bá sản phẩm/ dịch vụ cho doanh nghiệp mình. Những hình ảnh của một bà nội trợ thon gọn khi làm việc nhà, những cô gái thành thị thon gọn với những chuyến du lịch hay những người phụ nữ thon gọn trong trang phục công sở thành đạt… trở thành tiêu chuẩn cho những sản phẩm được đánh giá là sang trọng, tinh tế.
1.2 Vai trò của hiệu ứng hào quang trong kinh doanh
Hiệu ứng hào quang có thể được xây dựng dựa trên việc xác định và khai thác những sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Lúc này, những nỗ lực quảng vá và marketing những sản phẩm nổi bật đồng thời còn giúp cho người dùng nhớ đến thương hiệu đứng phía sau. Sức hút từ những sản phẩm nổi bật giúp cho doanh nghiệp củng cố được sự uy tín, vị thế và giá trị thương hiệu của mình trên thị trường.Cụ thể hơn, khi người tiêu dùng có những trải nghiệm thương hiệu tích cực với các sản phẩm/dịch vụ, về mặt nhận thức, họ dần hình thành xu hướng trung thành với thương hiệu. Điều này hoàn toàn có lợi cho các doanh nghiệp sở hữu sản phẩm/dịch vụ đó. Niềm tin này được bắt nguồn từ việc người tiêu dùng tin rằng, nếu một công ty đặc biệt xuất chúng ở một lĩnh vực nào đó, thì chắc chắn công ty đó sẽ giỏi ở lĩnh vực khác. Các giả định trong tiềm thức của người tiêu dùng tạo cơ hội cho các công ty phát triển dòng sản phẩm khác nhau dựa trên sự thành công của một sản phẩm/dịch vụ nổi trội nhất.
>>> Xem thêm: Phương pháp tìm kiếm khách hàng online hiệu quả nhất 2023
2. Ưu điểm và nhược điểm của hiệu ứng hào quang trong kinh doanh
Hiệu ứng hào quang có thể trở thành một “con dao hai lưỡi” đối với các doanh nghiệp. Ở mặt tích cực, hiệu ứng hào quang có thể giúp lót đường cho sự ra mắt các dòng sản phẩm mới, gia tăng tỷ lệ nhắc nhớ thương hiệu (brand retention), cũng như gia tăng lòng trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên, hiệu ứng hào quang cũng là yếu tố khó kiểm soát, tạo ra trở ngại lớn trong việc duy trì hào quang với thương hiệu.Cùng xem xét một ví dụ kinh điển của nhãn hàng Coca-Cola vào năm 1985. Ở thời điểm đó, mặc dù đang là một sản phẩm dẫn đầu thị trường nhưng ban lãnh đạo của Coca-Cola cho rằng cần đưa ra một sự cải tiến với dòng sản phẩm truyền thống – “Classic Coke” của mình . “New Coke” ra đời với sự điều chỉnh cho công thức, thêm ngọt và gần giống với hương vị của đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca-Cola là – Pepsi.
Mặc dù New Coke có vẻ như chiều lòng được những người tiêu dùng của Coca-Cola ở thời điểm đó, tuy nhiên điều mà Coca-Cola không ngờ tới là sự gắn bó cảm xúc (emotional attachment) của người tiêu dùng với dòng sản phẩm truyền thống Classic Coke. Người tiêu dùng nhanh chóng thể hiện sự phẫn nộ với hành động ra mắt sản phẩm mới của công ty.
Theo thống kê, ở thời điểm đó Coca-Cola nhận về hơn 40,000 thư và cuộc gọi phản ánh của người tiêu dùng trên khắp nước Mỹ để bày tỏ sự thất vọng về những thay đổi của Coke. Tổng đài 1-800-Get-Coke nhận về hơn 1500 cuộc gọi mỗi ngày so với 400 cuộc gọi trước khi thay đổi. Coca-Cola thậm chí phải thuê những bác sỹ tâm lý làm nhân viên trực điện thoại và xoa dịu người tiêu dùng. Như một lẽ dĩ nhiên Coca-Cola buộc phải công bố hủy bỏ dòng sản phẩm New Coke để quay trở về những gì người tiêu dùng quen thuộc.
2.1 Ưu điểm của hiệu ứng hào quang
Thông qua ví dụ mà GoAcademy nêu trên, có thể thấy ưu điểm nổi bất nhất của hiệu ứng hào quang đó là tạo ra sự trung thành của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Sự trung thành này đóng góp rất nhiều vào giá trị thương hiệu – tài sản vô hình của các doanh nghiệp.Từ lòng trung thành của thương hiệu này, hiệu ứng hào quang có thể lót đường cho việc ra mắt các sản phẩm mới một cách hiệu quả. Trong ví dụ của Apple được nêu ở trên, chính nhờ có sự yêu thích và trung thành với – sản phẩm Ipod, đã giúp cho các sản phẩm cùng hệ sinh thái của Apple được yêu thích đáng kế như Macintosh hay Mac Os x Tiger. Vô hình, những sản phẩm thuộc hệ sinh thái này sẽ được hưởng hào quang và tạo ra cho mình những hào quang tiếp theo.
Ưu điểm tiếp theo của hiệu ứng hào quang đó là việc người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn với các sản phẩm họ quen thuộc, trung thành hoặc mang đến cho họ những trải nghiệm thương hiệu tích cực. Cụ thể, theo nghiên cứu của Business2Community (2022), những khách hàng trung thành với doanh nghiệp sẵn sàng chi trả cao hơn 20% so với các khách hàng thông thường cho sản phẩm/dịch vụ họ yêu thích. Bên cạnh đó, đây cũng là những khách hàng vô cùng tiềm năng bởi họ có hơn 50% sẵn sàng thử và trải nghiệm sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Vậy đâu là những nhược điểm của hiệu ứng hào quang?
2.2 Nhược điểm của hiệu ứng hào quang
Trong trường hợp của Coke nói trên, hiệu ứng hào quang có thể tạo ra trở ngại rất lớn đối với sự ra mắt của một sản phẩm cải tiến do sự gắn bó quá sâu sắc về mặt cảm xúc của người tiêu dùng đối với các dòng sản phẩm hiện tại. Người tiêu dùng trong nhiều trường hợp có thể cảm thấy bị nhãn hàng “phản bội”, hay không mang lại được những cảm giác như quá khứ.Trong trường hợp này, hiệu ứng hào quang có thể gây ra một hiệu ứng trái ngược đó là “hiệu ứng cặp sừng”. Hiệu ứng cặp sừng là một cách ẩn dụ cho những trải nghiệm tiêu cực của người tiêu dùng với những sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Giống như hiệu ứng hào quang được minh họa bởi hình ảnh các thiên thần thì hiệu ứng cặp sừng được minh họa bởi đôi sừng của quỷ ở dưới địa ngục.
Chính những sự trải nghiệm tích cực này sẽ tạo ra hiệu ứng hào quang cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể kiểm soát được trải nghiệm thương hiệu để đảm bảo đồng bộ và tốt nhất, còn cảm nhận để tạo ra thành hiệu ứng hào quang thì phụ thuộc rất nhiều về cảm nhận của khách hàng.
