Chắc hẳn không dưới một lần bạn bắt gặp ánh mắt lim dim đầy say mê của một founder nào đó mô tả về sản phẩm của họ và viễn cảnh khách hàng đổ xô đi săn đón. Sự say mê ấy lớn tới mức họ chẳng còn quan tâm khách hàng nghĩ gì hay cảm thấy thế nào mà chỉ tập trung chăm chút cho đứa con của mình. Chỉ cho tới khi khách hàng quay lưng, họ mới thắc mắc "Sản phẩm của tôi tốt như vậy, tại sao họ lại chọn đối thủ?". Căn bệnh này được gọi là Marketing Myopia.
Lấy một ví dụ đơn giản, khách hàng không cần một chiếc quạt có khả năng phun sương, điều hòa không khí hay tự động điều chỉnh tốc độ, họ cần sự mát mẻ.
- Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) thấp: Tiếp thị thiển cận có thể khiến bạn phân bổ ngân sách marketing không hiệu quả, từ đó dẫn đến kết quả nhận được không như kỳ vọng.
- Bỏ lỡ những cơ hội: Việc không xem xét nhu cầu thực sự của khách hàng có thể khiến bạn mất một khoản lợi nhuận cũng như thị phần. Bởi doanh nghiệp bạn không cung cấp đúng sản phẩm hoặc dịch vụ đang có nhu cầu cao từ phía khách hàng.
- Dễ bị “đào thải” trước những thay đổi trong ngành: Những thay đổi trong sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự phát triển của công nghệ có thể làm xáo trộn toàn bộ ngành hàng của bạn. Do đó, nếu không theo kịp xu hướng của ngành, sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ lỗi thời và tự động đào thải trên thị trường.
- Tiềm năng tăng trưởng kém: Những hậu quả được đề cập ở trên có thể hạn chế các cơ hội tăng trưởng, cản trở sự phát triển lâu dài hoặc thậm chí là phá sản.
>>> Xem thêm: Conversion Rate là gì? Tổng hợp cách tăng tỷ lệ chuyển đổi cho website tốt nhất
Ngoài ra, dưới đây là một số yếu tố phổ biến dẫn đến vấn đề này:
- Thiếu mục tiêu không rõ ràng: Một công ty tập trung vào lợi ích ngắn hạn cũng cần đề ra các mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn một cách rõ ràng.
- Sự kiêu ngạo và bảo thủ: Mù quáng tin vào tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cung cấp có thể khiến doanh nghiệp mất đi khả năng cạnh tranh. Bởi họ không có kế hoạch cải thiện hay thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của thị trường.
- Áp lực từ các cổ đông: Các cổ đông có thể sẽ yêu cầu thu lại mức ROI cao ngay lập tức. Điều đó sẽ gây áp lực lên các nhà lãnh đạo và khiến họ quyết định ưu tiên các lợi ích ngắn hạn hơn là chiến lược tăng trưởng dài hạn.
- Sợ thay đổi: Việc thay đổi mô hình kinh doanh có thể gây ra rủi ro cho một doanh nghiệp nhưng sự thận trọng quá mức sẽ khiến họ rơi vào bẫy marketing thiển cận.
Dưới đây là một vài ví dụ tiêu biểu nhất để làm rõ những nguyên nhân và hậu quả phải gánh chịu khi một doanh nghiệp mắc phải “bệnh” marketing thiển cận.
Nếu bạn là một fan hâm mộ của máy ảnh phim, chắc hẳn Kodak không phải là một thương hiệu quá xa lạ. Thế nhưng điều gì đã khiến ông hoàng của lĩnh vực sản xuất máy chụp hình hơn 20 năm về trước "rớt đài".
Sự phát triển nhanh chóng của máy ảnh kỹ thuật số đã tạo nên một cơn sốt hoàn toàn mới trong giới nhiếp ảnh lúc bấy giờ. Thay vì phải lỉnh kỉnh với hàng loạt những công đoạn như mua phim, rửa ảnh,... thì chỉ với một nút bấm đơn giản, khách hàng đã dễ dàng có được những tấm ảnh mà họ mong muốn. Thế nhưng, giống như trận chiến giữa những họa sĩ cùng công nghệ AI hiện nay, Kodak nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu đầu tiên bài trừ công nghệ này, thậm chí còn chỉ trích chúng.
Sở dĩ Kodak bỏ qua máy ảnh kỹ thuật số là vì việc kinh doanh phim và giấy in vô cùng hấp dẫn, lợi nhuận cao. Nếu chụp ảnh không cần chúng nữa, Kodak sẽ tổn thất lớn và phải đóng cửa các nhà máy sản xuất. Trong lúc này, ý tưởng máy ảnh kỹ thuật số lại được áp dụng tại một công ty Nhật Bản có tên Fujifilm. Rất nhanh sau đó, các hãng khác cũng học theo và sản xuất, kinh doanh máy ảnh kỹ thuật số, bỏ lại Kodak ở phía sau. Đây chính là sai lầm đầu tiên của Kodak. Phủ nhận công nghệ mới, không chịu thích ứng với sự thay đổi của môi trường là khởi đầu cho sự sụp đổ của họ.
Trước khi Apple, Samsung được sinh ra thì cũng giống như Kodak, Nokia là một đế chế đích thực trong lĩnh vực sản xuất điện thoại với 70% thị phần toàn cầu vào năm 2007. Thế nhưng việc bảo thủ và không chịu thay đổi theo công nghệ khiến gã khổng lồ này trượt dài và không thể gượng dậy nổi trước những đối thủ sinh sau đẻ muộn.
Về phần cứng, thay vì đi theo xu hướng với Android, họ lại chọn những công nghệ có phần cũ kỹ và không được đa dụng khi bắt tay cùng Microsoft. Điều này dẫn tới những thất bại ê chề với concept "Window Phone" những năm về trước.
I. Marketing Myopia - hay Tiếp thị thiển cận là gì?
Marketing Myopia hay Tiếp thị thiển cận là thuật ngữ được đúc kết bởi Giáo sư Theodore Levitt của Harvard Business School vào năm 1960. Theo giáo sư, Marketing Myopia chỉ một sai lầm phổ biến của các doanh nghiệp khi ưu tiên những mục tiêu ngắn hạn hơn các mục tiêu phát triển dài hạn. Thuật ngữ này cũng chỉ ra sai lầm nghiêm trọng của nhiều thương hiệu là chỉ tập trung để thỏa mãn nhu cầu của mình thay vì xác định và đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng.Lấy một ví dụ đơn giản, khách hàng không cần một chiếc quạt có khả năng phun sương, điều hòa không khí hay tự động điều chỉnh tốc độ, họ cần sự mát mẻ.
II. Tiếp thị thiển cận ảnh hưởng như thế nào tới doanh nghiệp?
Tiếp thị thiển cận sẽ tác động rất xấu đến toàn bộ tình bộ tình hình kinh doanh của doanh nghiệp hoặc thậm chí kiến cả một tổ chức sụp đổ. Dưới đây là một vài hậu quả của “căn bệnh” này:- Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) thấp: Tiếp thị thiển cận có thể khiến bạn phân bổ ngân sách marketing không hiệu quả, từ đó dẫn đến kết quả nhận được không như kỳ vọng.
- Bỏ lỡ những cơ hội: Việc không xem xét nhu cầu thực sự của khách hàng có thể khiến bạn mất một khoản lợi nhuận cũng như thị phần. Bởi doanh nghiệp bạn không cung cấp đúng sản phẩm hoặc dịch vụ đang có nhu cầu cao từ phía khách hàng.
- Dễ bị “đào thải” trước những thay đổi trong ngành: Những thay đổi trong sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự phát triển của công nghệ có thể làm xáo trộn toàn bộ ngành hàng của bạn. Do đó, nếu không theo kịp xu hướng của ngành, sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ lỗi thời và tự động đào thải trên thị trường.
- Tiềm năng tăng trưởng kém: Những hậu quả được đề cập ở trên có thể hạn chế các cơ hội tăng trưởng, cản trở sự phát triển lâu dài hoặc thậm chí là phá sản.
>>> Xem thêm: Conversion Rate là gì? Tổng hợp cách tăng tỷ lệ chuyển đổi cho website tốt nhất
III. Nguyên nhân nào khiến doanh nghiệp rơi vào bẫy tiếp thị thiển cận?
Rơi vào cái bẫy tiếp thị thiển cận dễ dàng hơn chúng ta tưởng. Có 3 điều cơ bản mà một chủ doanh nghiệp nhỏ cần quan tâm khi bắt đầu kinh doanh, đó chính là nguồn lực công ty, sản phẩm và nhu cầu cấp thiết trước mắt. Nếu vì một lý do nào đó mà lãng quên ba yếu tố trên, doanh nghiệp có thể nhanh chóng phải đối mặt với những hậu quả nặng nề.Ngoài ra, dưới đây là một số yếu tố phổ biến dẫn đến vấn đề này:
- Thiếu mục tiêu không rõ ràng: Một công ty tập trung vào lợi ích ngắn hạn cũng cần đề ra các mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn một cách rõ ràng.
- Sự kiêu ngạo và bảo thủ: Mù quáng tin vào tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cung cấp có thể khiến doanh nghiệp mất đi khả năng cạnh tranh. Bởi họ không có kế hoạch cải thiện hay thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của thị trường.
- Áp lực từ các cổ đông: Các cổ đông có thể sẽ yêu cầu thu lại mức ROI cao ngay lập tức. Điều đó sẽ gây áp lực lên các nhà lãnh đạo và khiến họ quyết định ưu tiên các lợi ích ngắn hạn hơn là chiến lược tăng trưởng dài hạn.
- Sợ thay đổi: Việc thay đổi mô hình kinh doanh có thể gây ra rủi ro cho một doanh nghiệp nhưng sự thận trọng quá mức sẽ khiến họ rơi vào bẫy marketing thiển cận.
Dưới đây là một vài ví dụ tiêu biểu nhất để làm rõ những nguyên nhân và hậu quả phải gánh chịu khi một doanh nghiệp mắc phải “bệnh” marketing thiển cận.
1. Hãng máy ảnh Kodak
Nếu bạn là một fan hâm mộ của máy ảnh phim, chắc hẳn Kodak không phải là một thương hiệu quá xa lạ. Thế nhưng điều gì đã khiến ông hoàng của lĩnh vực sản xuất máy chụp hình hơn 20 năm về trước "rớt đài".
Sự phát triển nhanh chóng của máy ảnh kỹ thuật số đã tạo nên một cơn sốt hoàn toàn mới trong giới nhiếp ảnh lúc bấy giờ. Thay vì phải lỉnh kỉnh với hàng loạt những công đoạn như mua phim, rửa ảnh,... thì chỉ với một nút bấm đơn giản, khách hàng đã dễ dàng có được những tấm ảnh mà họ mong muốn. Thế nhưng, giống như trận chiến giữa những họa sĩ cùng công nghệ AI hiện nay, Kodak nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu đầu tiên bài trừ công nghệ này, thậm chí còn chỉ trích chúng.
Sở dĩ Kodak bỏ qua máy ảnh kỹ thuật số là vì việc kinh doanh phim và giấy in vô cùng hấp dẫn, lợi nhuận cao. Nếu chụp ảnh không cần chúng nữa, Kodak sẽ tổn thất lớn và phải đóng cửa các nhà máy sản xuất. Trong lúc này, ý tưởng máy ảnh kỹ thuật số lại được áp dụng tại một công ty Nhật Bản có tên Fujifilm. Rất nhanh sau đó, các hãng khác cũng học theo và sản xuất, kinh doanh máy ảnh kỹ thuật số, bỏ lại Kodak ở phía sau. Đây chính là sai lầm đầu tiên của Kodak. Phủ nhận công nghệ mới, không chịu thích ứng với sự thay đổi của môi trường là khởi đầu cho sự sụp đổ của họ.
2. Hãng điện thoại Nokia
Trước khi Apple, Samsung được sinh ra thì cũng giống như Kodak, Nokia là một đế chế đích thực trong lĩnh vực sản xuất điện thoại với 70% thị phần toàn cầu vào năm 2007. Thế nhưng việc bảo thủ và không chịu thay đổi theo công nghệ khiến gã khổng lồ này trượt dài và không thể gượng dậy nổi trước những đối thủ sinh sau đẻ muộn.
Về phần cứng, thay vì đi theo xu hướng với Android, họ lại chọn những công nghệ có phần cũ kỹ và không được đa dụng khi bắt tay cùng Microsoft. Điều này dẫn tới những thất bại ê chề với concept "Window Phone" những năm về trước.
